ספרו של ברוך לשם "נתניהו – בית ספר לשיווק פוליטי" הוא בראש ובראשונה ספר שכיף לקרוא אותו.
הוא עוקב אחרי התפתחות הקריירה הפוליטית של בנימין נתניהו מראשית שנות השמונים, ובין השיטין אחרי ההיסטוריה של מדינת ישראל משנות השמונים ועד ימינו אלה. ניסיונו של לשם ביחצ"נות ושיווק מסייע לו לחשוף את המנגנונים בהם משתמש נתניהו להישאר זמן רב ראש הממשלה – זמן כה רב שאפילו עבר את מספר ימיו של בן גוריון בתפקיד.
הערך המוסף של ספר זה הוא שהוא נוגע בקצרה ברעיונות שכל אחד יכול להשתמש בהם כאשר הוא מוזמן לראיון בתקשורת, כמו למשל הייעוץ שקיבל מליליאן ויילדר, שהציעה לו להצטלם תמיד מצד שמאל, הפוטוגני יותר, לעומת צד ימין שבו הצלקת בולטת מעל לשפתיו, "הלחי צרה והעין קטנה" העקרונות שיש ללמוד מויילדר הם:
1. תמיד להתכונן לראיון ולהקדיש לכך שעות
2. להשתמש נכון בקול כך שישרת את המסר
3. לדבר אל הקהל שאליו מיועד המסר
4. להכין שורות מחץ.
5. להיצמד למסר גם בלי קשר לשאלות שאתה נשאל
6. להביא אנלוגיות למצב
7. להביא דימויים יפים
8. לשלב בדברים הנאמרים סיפורים שיקלעו למסר
9. לשאול את הקהל או את המראיין שאלות היפותטיות
10. להשתמש נכון בשפת הגוף שלכם - ואפילו לכתוב זאת בתוך הטקסט של הנאום.
11. להשתמש באביזרים - מי לא זוכר את הפצצה הידועה לשמצה של ביבי, מעל במת האו"ם, אבל המסר עבר – גם כשצחקו עליו.
הספר בנוי כטקסט בוק קלאסי, וברור שנכתב על מנת שילמד בשנים הקרובות במגוון חוגים, בין אם תקשורת ובין אם היסטוריה. בסוף הספר מנצל לשם את מלוא פרישת היריעה כדי לנתח את "תופעת נתניהו". העניין הפרדוקסלי לגבי נתניהו הוא שלמרות שהוא על הנייר פוליטיקאי פחות מוצלח מראשי ממשלות קודמים מהליכוד, שזכה בפחות מנדטים מקודמיו, וניהל את ממשלותיו באופן בעייתי שהוביל על פי רוב להתפרקותן טרם זמנן הוא מצליח משום שיש לו:
א. המראה של ראש ממשלה – כלומר מראה אסתטי וכריזמה
ב. כישורים יוצאים מן הכלל מבחינת ההופעה התקשורתית – תוך שימוש בשיטות השליטה במסר שלמד באמריקה
ג. מיצובו כלוחם בטרור.
ד. הוא משתמש בזהות היהודית כאסטרטגיה שיווקית רגשית
ה. בעיית האמינות של נתניהו, שנעה, כפי שלמד מפינקלשטיין על הציר Peace – Fear כלומר מצד אחד להפחיד מהטרור ומצד שני לתת תקווה – טכניקה שגרמה לו להיתפס – בעיקר עקב גורמים פנים ליכודיים – כאדם בלתי אמין
ו. התקשורת מאוהב לאויב – נקודת השבר ביחסים בין נתניהו לתקשורת הייתה עם רצח רבין, שגיבתה אותו רק כשקיים את מדיניות השמאל. באוגוסט 2016 קיים שורה של פגישות סגורות עם מרבית אמצעי התקשורת, וניסה לשכנע אותם בצדקת דרכו ושלושה חודשים אחר כך תקף את אילנה דיין בצורה חריפה. יחסי האהבה שנאה מזינים הן את נתניהו והן את התקשורת, משום שהעימות יוצר עניין וברגע שנתניהו באולפן הטלוויזיה הוא כבר שולט על המסר.
ז.שרה נתניהו כ"גברת הראשונה" – האם שרה נתניהו היא אישה פרטית? תלוי במידת ההשפעה שלה על החלטות בעלה האם היא פוגעת בו? מצד אחד היא מוסיפה לחוסר האמינות שלו, מצד שני יחסה של התקשורת כלפי שרה מחזק בקרב מצביעי הימין את התחושה ש"התקשורת השמאלנית" מחפשת אותו ורוצה לפגוע בו – ועל כן לא היו לפרסומים השפעה אלקטורלית עליו.
הספר מסתיים בפסקה הבאה "יכולתו של נתניהו לממש את יתרונותיו ולמזער את חסרונותיו, שנמנו לעיל, תקבע במידה רבה את האפשרות שלו לנצח במערכת הבחירות שצפויה להתקיים, לפי החוק, בנובמבר 2019. עד אז, אם ימשיך לכהן בתפקידו, הוא גם יעבור את דוד בן-גוריון במספר הימים שבהם כיהן ראש הממשלה הראשון בתפקיד ראש הממשלה הראשון בתפקיד ראש הממשלה. זה יקרה בחודש אוגוסט 2019."
השורה התחתונה: תחקיר מומלץ.
